În termeni științifici, economia comportamentală studiază efectele pe care factorii sociali, emoționali și cognitivi le au asupra decizilor economice ale indivizilor și instituțiilor. Într-o accepțiune mai simplă, aceasta urmărește îmbinarea unică dintre psihologie și economie, explicând de ce adeseori oamenii iau decizii iraționale, care nu urmează predicțiile obișnuite ale modelelor economice.

Această intersecție intrigantă a economiei și psihologiei a constituit obiectul de studiu intens al multor oameni de știință, în încercarea de a descifra misterele creierului uman și reacțiile neașteptate ale acestuia, confruntat fiind cu probleme economice.

Pe de o parte, teoria economică tradițională susține că omul e perfect rațional, răbdător, un mic robot economic care știe în mod obiectiv ce îl face fericit și ce alegeri să facă să maximizeze satisfacția. Economia comportamentală însă demolează aceste credințe și încearcă să dezvolte modele care țin cont de faptul că omul procrastinează, evită de multe ori să ia decizii, este nerăbdător, fac tot posibilul să evite o pierdere, țin la corectitudine în plus față de câștigul economic, sunt supuși tendinței de a interpreta informațiile în mod subiectiv și așa mai departe.

Aceste deviații de la teoria tradițională sunt necesare pentru a înțelege cum omul ia decizii în legătură cu ce să consume, cât să economisească, cât să muncească. Analiști ai acestui subiect, printre care Dan Arriely în “Predictably Irrational” sau Daniel Kahneman în “Thinking Fast and Slow”, au ajuns la concluzia că psihologia umană e imperfectă și că omul nu deține capacități infinite de luare a deciziilor. Mai mult, experimentele au demonstrat că omului îi displac mai mult pierderile decât îi plac câștigurile echivalente, și e condamnat să repete aceleași greșeli evidente în mod sistematic.

Un exemplu evident e acela al “costului zero” și al reacției omului la auzul cuvintelor “gratis” și “zero”. Având oportunitatea de a alege ceva gratis din mai multe variante posibile, omul se va îndrepta în mod regulat spre acea opțiune, fără să se gândească la consecințele finale, la actuala valoare a acelui produs și la partea negativă pe care orice tranzacție o implică. Obiectului gratis i se conferă instant o valoare mai mare, pe bază emoțională, și se ignoră costurile pe care această alegere le atrage. Acest concept nu se aplică doar laturii financiare, ci și timpului. Uităm de timpul pierdut la coadă pentru a intra gratis într-un muzeu într-o zi fără taxe, sau pentru a primi popcorn gratis la film la ofertă, timp pe care l-am fi putut folosi făcând altceva.

Emoțiile afectează de asemenea și efectul resimțit în cazul unui favor sau al unei munci plătite. Economia susține că satisfacția maximă derivă din recompense financiare pentru munca depusă, însă atunci când normele sociale și normele pieței se interesecteaza, s-ar părea că omul e deseori mai fericit să facă lucruri pentru care nu e plătit, ca un favor. Mai mult, există situații în care rezultatul muncii e negativ afectat de plata financiară. Oferirea unui cadou mic nu va jigni pe nimeni, dar mențiunea valorii lui monetare aduce disatisfactie.

Modul de a expune un serviciu este în sine o temă intrigantă. De exemplu, conform unor experimente, dacă o formație ar oferi bani pentru ca oamenii să meargă la concertul lor, aceștia ar fi în general mai reticenți și s-ar prezenta în număr mai mic decât în situația inversă, când ar trebui să plătească ei înșiși pentru biletul respectiv, pentru a vedea același concert. În situația din urmă, percepția se schimbă, și calitatea serviciului este văzută automat la un nivel mai înalt, atunci când implică sacrificii financiare.

În mod frecvent, omul își privește mediul înconjurător în termenii relației cu ceilalți, iar creierul nu doar că compară lucrurile, dar tinde să le compare pe cele ușor comparabile. De exemplu, presupunând două opțiuni pentru o excursie, Paris cu mic dejun inclus, Roma cu mic dejun inclus și Roma fără mic dejun, cei mai mulți oameni ar alege probabil Roma cu mic dejun. Rațiunea din spatele acestei alegeri este că e mai ușor să compari cele două opțiuni cu Roma, decât să compari Paris cu Roma. Astfel se introduce conceptul de “momeală”, fenomenul prin care consumatorii tind să își schimbe preferințele între două opțiuni, când le e prezentată a treia opțiune, asimetrică. În exemplul acesta, Roma fără mic dejun e momeala, făcând ca Roma cu mic dejun să pară superioară. Să compari Paris cu Roma e dificil, deci comparația ușoară între cele două variante cu Roma va face mai probabilă alegerea Romei în defavoarea Parisului, Parisul căzând și el într-o lumină inferioară.

În luarea deciziilor economice intră astfel două componente: partea subconștientă, care se bazează pe intuiție, pe instinct și pe experiențe anterioare, și partea conștientă, bazată pe analiza elaborată a structurii problemei.  Contrar a ceea ce ar părea firesc, deseori deciziile sunt deja luate de prima componentă, înainte ca cea de-a doua să le analizeze conștient.

Din punct de vedere al economiei comportamentale, suntem iraționali, ușor de confuzat, supuși greșelii. Dacă ajungem să înțelegem aceste comportamente și factorii care ne influențează de fapt deciziile, putem ajunge să evităm aceste greșeli, să ne analizăm conștient, argumentat, pe noi înșine și să construim sisteme care să se adreseze limitelor noastre psihologice și cognitive.